선정 배경
재밌게 보는 '슈카월드' 채널에 투자 거인 짐 로저스가 인터뷰를 했습니다.
여러 주식을 샀다고 얘기를 했는데, 그중 중국 와인을 샀다는 말을 들었습니다.
애시당초 중국에서도 와인을 생산하나? 할 정도로 문외한이긴 했고, 진짜 저평가된 기업인지 알고 싶어서 조사를 시작했습니다.
칭다오맥주와 상해가화
여기 50년 이상의 오랜 역사를 지닌 두 중국 기업이 있습니다.
왼쪽 상해가화는 우리나라의 LG생활건강과 자주 비교하는 중국의 대표적인 화장품 기업이고,
오른쪽 칭다오 맥주는 우리도 잘 아는 세계적인 맥주 회사입니다.
두 기업 모두 오랜 역사와 시장에서 꽤 많은 점유율을 차지하는데도 불구하고,
상해가화는 지지부진했으나 칭다오는 꾸준히 상승하는 결과를 가져왔습니다.
상해가화는 기존 기초화장에서 새로운 디자인이나 제품 혁신, 해외 수출 등의 변화가 없었으며,
칭다오맥주는 제품의 고급화, 지속적인 마케팅, 해외 수출 등으로 적극적인 발전을 취해 나타난 결과로 생각합니다.
과연 이번에 소개할 장유와인이 어떤 기업에 해당할지, 조사한 내용을 토대로 찬찬히 짚어봅시다 :)
들어가기 전에 - 중국 청년층 주류소비동향
50여 페이지로 많은 삽화가 있는 이 보고서에 현재 중국의 청년들이 술을 얼마나 좋아하는지, 어떤 술을 좋아하는지
다양한 삽화와 함께 설명하고 있습니다.
http://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202009111410915923_1.pdf
여기로 들어가시면 볼 수 있으니, 중국어 독해가 가능하신 분은 참고 바랍니다!
참고로 내용이 너무 많고 겹치는 부분이 많아서 모든 것을 여기에 설명할 수는 없겠고..요약하면 다음과 같습니다.
- 중국 청년층(90년~95년생)의 주류 소비 동향
•청년층의 주류 소비량이 이전에 비해 전체적으로 증가 추세
•청년층도 마시는 주류는 백주가 제일 많음, 다음으로 양주 칵테일 와인 순서(와인은 생각보다 적은 편)
•백주도 과일향 첨가 등 청년층을 위한 다변화 시도 중
•저도주 선호 성향, 칵테일 계열 등 비교적 선호
•크래프트 맥주, 다양한 리큐르나 위스키 브랜드 등 이전보다 더 많은 상품들 소비
•아직은 선물 목적으로 주류 구매하는 경우가 많은 편
•BJ가 먹방하듯 음주방송 하는 사용자도 많아지고 있음
•고급 주류나 주류 판매량 등 소비금액이 많은 곳은 연안의 대도시
이렇게 중국 청년층 주류소비의 배경지식을 깔아두면, 장유와인의 전망에 대한 이해가 조금 더 가까이 들어오실겁니다.
장유와인
장유와인은 생각보다 역사가 깊은 기업입니다.
1894년(오타 아닙니다) 청나라의 사업가 장피스(張弼士)가 인도네시아 사업 과정에서 프랑스 공사관 연회 중 마신 포도주의 맛에 감격해,
포도로 유명한 옌타이로 돌아와 양조장을 세워 프랑스 전문가를 초빙해 만든 와인을 시초로 탄생한 기업입니다.
이렇듯 오랜 역사를 지닌 덕분에 옌타이는 한중일 3개국 중 유일하게 국제와인도시로 지정되어 있으며, 많은 관광객들이 중국의 와인 제조와 포도밭을 구경하러 옌타이로 찾아온다고 합니다.
아 그리고, 한국인 한정으로 매우 유명한 옌타이고량(연태고량, 烟台高粱)이 장유와인의 자회사입니다.
시장점유율
장유는 1등인 장성(长城)와인과 함께 1-2위를 엎치락뒤치락 하며 점유율을 유지하는 회사입니다.
최근 장성와인에 비해 다소 부진한 매출을 기록해 1위를 빼앗겼죠.
3위 왕조(王朝)와인도 많은 소비자가 선호하는 브랜드입니다.
다만 상장 회사 기준으로는 여전히 확고한 1위입니다.
제품
레드와인
Tmall 페이지에서 가져온 와인 제품 목록입니다. 중가 브랜드의 월 판매량이 3,800건인 것이 인상적이네요.
(중국 온라인 스토어 담당하는 지인에 따르면, 엄청난 숫자라고 합니다)
대부분 중간 가격을 가성비 있다는 생각으로 구매하는 듯합니다.
개인적으로 조사 과정에서 맛이 궁금해서.. 코로나 때문에 옌타이를 가볼 수는 없는 노릇이고..ㅠ
티몰에서 광군절 할인하는 김에 직접 마셔보기로 하고 직구해서 시음을 해봤습니다.
(위의 사진에 중가제품 레드와인 6병에 399위안 샀어요)
(관세가 150% 가까이.. 배송비에 관세 합치니 부가비용만 10만원이 넘더군요ㅠㅠㅠ)
개인적인 의견은 맛이 좀 가볍습니다.
저는 와인을 그렇게 잘 아는 편이 아니어서 코스트코에 가성비 좋다는 와인들(쿵푸걸, 쁘띠쁘띠 등)을 주로 즐겨 마셨는데,
장유 와인은 머금고 있으면 혀에서 겉돌고 맛이 사라지는 가벼운 느낌이었어요. 풍미가 좀 부족합니다.
직구해서 사진 마세요ㅠㅠ (뭐 미국이나 유럽, 칠레 와인 좋은 거 많으니 이걸 찾는 분은 없을 것 같긴 하지만요..)
역시나 중국답게 초고가 와인도 있긴 합니다..ㅎ
아이스 와인은 8만원선도 하는 캐나다 등의 아이스와인에 비해 실속있는 가격으로 판매하고 있어요.
브랜디
양주의 일종인 브랜디입니다. 저는 사실 장유와인에 관심 있으시다면 오히려 이 부분에 관심을 가져야 한다고 느꼈어요.
브랜디의 판매량이 많은 편이며, 평도 괜찮습니다.(직구해보려 했지만 관세가 후덜덜..)
바에서 양주를 더 즐겨 마시는 중국 청년들의 특성상, 브랜디에 관심을 더 가질 것 같다는 부분이 조사를 통해 느낀 점입니다.
매출비중
대부분의 매출이 와인에서 나오고 있으며, 그 다음으로 브랜디와 양조장 입장료 또는 와이너리 관광 등의 관광 수입으로 이어지고 있습니다.
또한, 국내 판매액이 거의 90%를 차지하는 모습도 볼 수 있구요.
2019년 말 기준 와인과 관광(코로나 이전)은 줄어든 데 반해, 브랜디만 상승하는 것을 볼 수 있습니다.
앞 부분 브랜디 소개 때도 얘기한 것처럼, 개인적으로는 중국 청년층의 양주 선호와 브랜디 매출이 얼추 연관된다고 추정합니다.
(물론 와인 관심이 줄어들었다고 자료를 통해 확정할 수는 없었어요.)
중국 청년층(90~95년생)들의 온라인 주류 소비 선호도입니다.
순서대로 국산 백주, 과일주(와인 포함)/칵테일/과실주(과일향이 가미된 술), 청주/소주(사케인 듯해요), 양주, 맥주입니다.
다만 이 보고서의 뒷 페이지 자료에서 따르면 음주도 인터넷 방송으로 직방하는 20대가 많아졌는데,
양주와 백주, 칵테일 등을 선호한다고 써놓았습니다. 제 눈으로는 와인은 못봤어요...
(틀릴 수 있으니 맹신 주의)
야후파이낸스에서 가져온 매출과 영업이익 도표입니다.
다행히 영업이익이 소폭 상승하는 모습을 볼 수 있습니다.
지분구조
주요 인사에 공산당 관련 인물은 없어보이고, 현재 CEO인 저우홍장 역시 오랫동안 장유와인에서 근무한 인물입니다.
주식 대부분도 기업 내 인물들이 보유하고 있어요. 정치나 외부 기업 등 외부 영향에 쉽게 흔들리는 기업은 아닌 듯 합니다.
하지만...
중국 와인시장
중국은 와인시장이 비교적 지지부진한 상태입니다. 설명을 드리지 않아도
도표를 보면서 중국 국내 와인 생산량 감소, 수입량 및 수입액의 부진이 잘 보이실 꺼예요.
장유와인에겐 악재입니다.
개인 의견 - 살아나기 위한 3가지 조건?
장유와인이 다시 성장하기 위해서는 다음과 같은 3가지 조건 중 최소 1가지라도 해결해야 한다고 생각합니다.
1. 와인 소비량 증가
중국의 인당 평균 와인 소비량이 한국이나 일본에 비해 낮다면, 와인 시장의 파이가 아직 작다는 의미이므로 기대할 만 합니다.
오 이건 사실이군요!
다만 앞서 설명드린 것처럼 와인의 인기가 떨어지고 있기 때문에, 장유와인에겐 좋은 소식이 아닐 듯 합니다.
2. 중국산 양주 소비량 증가
와인으로 쓴맛을 보고 있다면 차선책으로 양주, 특히 브랜디의 인기가 좋다면 충분히 가능성이 있다고 생각합니다.
(해외 양주는 무역분쟁으로 인한 관세 때문에 다소 비싼 편이에요)
기타 양주, 백주 등 고도의 주류에 비해, 브랜디가 유의미하게 괜찮은 판매를 보인다는 것을 알 수 있습니다. 다행이군요.
3. 해외 수출량 증가
잘 아시겠지만, 무엇보다도 무역분쟁 이슈가 해결되어야 할 것입니다.
무역전쟁 때문에 캘리포니아 와인은 전체 수출량의 25%가 하락했어요. 반대로 미국 입장에서도 중국 와인을 받아들일 리가 없겠죠.
호주 주요 와인 수출국의 수출량입니다. 중국이 급상승하는 것을 알 수 있어요.
다만 아래에 보이듯 2020년 8월에 호주 역시 중국과의 무역분쟁으로 보리, 소고기, 와인 등의 수출에서 마찰을 빚고 있습니다.
중국산 와인을 수출해야 할 장유와인은 기회마저 차단되는 상황이겠죠.
위부터 순서대로 장유와인, 칠레의 대표 와인 브랜드 카까시에로 델 디아블로, 코스트코 진리의 쁘띠쁘띠입니다.
평점 또한 그렇게 좋은 편은 아니에요. 아직 해외에서 주목을 받고 있다는 면은 무리가 있다고 봅니다.
결론
중국은 생각보다 와인 선호도가 높지 않으며, 시장 또한 점진적으로 하락하는 추세입니다.
따라서 현재 상황이 지속된다면 장유와인은 브랜디로 성장을 도모해야 하고,
수출에 있어서는 무역분쟁을 우선적으로 해결한 뒤에 와인의 맛을 더욱 연구해 해외 품평가들의 높은 호감도를 얻어야 할 것입니다.
조사한 뒤에는 오히려 노주노교같은 백주 기업이 더 끌리는 느낌이었어요.
제가 장유와인 사장님을 볼 수 있다면, 칭다오 어떻게 하는지 반만 따라하세요! 라고 말할 것입니다.
깊은 역사와 강직한 브랜드를 갖고도 이를 잘 활용하지 못한다는 느낌이 드는 아쉬운 기업이었습니다.
참고자료
중국 청년층 주류 소비 보고서: http://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202009111410915923_1.pdf
장유와인 탐방기: https://blog.naver.com/liquorkorea/221827660875
장유와인 간단 요약: https://writerinvest.tistory.com/81
모닝스타 장유와인 데이터: https://www.morningstar.com/stocks/xshe/000869/financials
NH투자증권 201704 장유와인 보고서
와이즈fn 201806 장유와인 보고서
칭다오맥주 성장 요인: https://newspim.com/news/view/20200601000948
저우홍장 대표 선임 2018 기사: http://www.nbd.com.cn/articles/2018-01-10/1181681.html
연태고량 관련 기사: https://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2019/05/03/2019050301037.html
장유와인 설립자 관련 기사1: http://www.hyundaiilbo.com/news/articleView.html?idxno=93634
장유와인 설립자 관련 기사2: http://www.hyundaiilbo.com/news/articleView.html?idxno=94338
가디언지의 장유와이너리 탐방기: https://www.theguardian.com/travel/2017/sep/17/chateau-changyu-chinese-wine-yantal-china-lawrence-osborne
2019 중국 와인시장 분석(중국어): https://baijiahao.baidu.com/s?id=1659502991389895936&wfr=spider&for=pc
세계 1인당 와인 소비 분석: https://vino-joy.com/2019/07/18/which-country-drinks-the-most-wine
2019 중국 알코올시장 분석: https://daxueconsulting.com/spirits-market-china
호주의 와인 수출 불허 기사: https://www.abc.net.au/news/2020-08-19/china-eyes-australian-wine-export-in-latest-trade-move/12571672
bbc 캘리포니아 와인 관련 기사: https://www.bbc.com/news/av/world-us-canada-48454123
장유와인 반년, 연간 리포트
국태군안증권 201806 연구보고서
그 외 다수의 기사, 블로그 글 등 참고
*본 자료가 해당 기업의 수익을 보장하진 않습니다.
투자 결정은 본인의 책임입니다!!
본 자료의 일부분은 사실과 다를 수 있습니다.
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